هل شعرت يومًا بأنك تفعل كل ما في وسعك لتحسين معدل التحويل ، لكن الناس لا يشترون؟ أنت تتبع جميع أفضل الممارسات ، مثل وجود عبارة واحدة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء واستخدام مساحة بيضاء كافية.

لقد قمت بتقسيم المحتوى الخاص بك إلى مناطق ذات صلة يمكن للقراء مسحها بسهولة وعرضك لا يقاوم. يسأل النموذج الخاص بك فقط عن الضروريات ، ولكنك ما زلت لا ترى النتائج التي تريدها.

لا تقلق ، لقد فعلت كل شيء بشكل صحيح ...

الإعداد الحكيم ، وهذا هو. ولكن ، هناك ما هو أكثر من تحسين التحويل من مجرد تخطيط الصفحة وتصميم النماذج وكتابة الإعلانات . في الواقع ، عدد قليل جدًا من الشركات تفعل هذا الأسلوب التسويقي ، ناهيك عن القيام بذلك بشكل صحيح .

الشيء الوحيد هو:  قيادة الرعاية .

الآن ، أعرف ما تفكر فيه. "أنا بالفعل أقود الجيل! هذه ليست مشكلتي! إنهم لا ينقرون! إنهم لا يتحولون! "

لكن هنا تكمن مشكلتك. عملاؤك ليسوا سلعة خط تجميع منتجة بكميات كبيرة وهذه هي بالضبط طريقة "توليد العملاء المحتملين" لهم.

إذا تم معاملتي كشيء مختوم بقطع ملفات تعريف الارتباط بدلاً من شخص ، فلن أقدم لك عملي أيضًا.

لماذا تؤدي أهمية الرعاية؟

دعونا نلقي نظرة على من أين يأتي العملاء. بغض النظر عن كيفية وصولهم إليك ، فإن ما يصل إلى 73٪ من العملاء المحتملين ليسوا جاهزين حتى للبيع . حتى من المجموعة المؤهلة ، نصفهم ليسوا على استعداد للشراء. هذا يضع الاحتمالات ضدك. حق الخروج من البوابة.

لكن كل سحابة لها جانب مضيء ...

الشركات التي ترعى عملائها المحتملين بشكل صحيح تشهد زيادة بنسبة 450٪ في الآفاق المؤهلة. وأولئك الذين يأخذون الوقت الكافي لرعاية وتنمية علاقات العملاء هذه ، يشهدون زيادة في المبيعات بنسبة 50٪ بتكلفة أقل بنسبة 33٪ .

وتذكر ما قلته عن ما يقرب من ثلاثة أرباع العملاء الذين لم يكونوا مستعدين للبيع و 50٪ لم يكونوا مستعدين للشراء؟ بعد رعاية هؤلاء العملاء المحتملين ، يصبح 15-20٪ منهم عملاء وعادة ما يقومون بعمليات شراء أكبر بنسبة 47٪ من أولئك الذين لم تتم رعايتهم.

يعد قمع التسويق ضروريًا لأي عمل يتطلع إلى زيادة الأرباح. اكتشف كيفية بناء مسار تحويل ناجح ينقل عملك إلى المستوى التالي.

هناك الكثير من الأرقام التي يجب طرحها ، لكن الرسالة الأساسية واضحة:

عندما يعرف الناس أنك تهتم وتوقع احتياجاتهم ، فسوف يكافئونك بمحافظهم.

لذا ، كيف يمكنك البدء في توقع ما يريده العميل المحتمل وتقديمه قبل أن يسأل؟ الجواب هو: قمع التحويل .

قبل التعرف على كيفية بناء مسار تحويل من شأنه أن يضاعف أرباحك .

ما هو بالضبط مسار التحويل؟

مسار التحويل ، أو مسار المبيعات ، هو المسار الذي يسلكه العميل المحتمل عبر موقعك والذي يؤدي في النهاية إلى تحويل. نظرًا لأن كمية حركة المرور (الزوار) التي يتلقاها موقع الويب الخاص بك من المحتمل أن تكون أكبر ، مع انخفاض التوقعات في نقاط مختلفة في هذا المسار ، فإن أولئك الذين يقومون بالتحويل سيكونون نسبة مئوية أصغر من المجموعة الأصلية - وبالتالي شكل مسار التحويل.

لماذا ينزلون؟ يمكن أن يكون هناك عدد من الأسباب ، بدءًا من الأخطاء الفنية وانقطاع الاتصال بين إعلانك وصفحتك المقصودة وما إلى ذلك. كل من هذه الانقطاعات تزيد من معدل الارتداد وتقلل من معدل التحويل.

أثناء قيامك بإنشاء مسار التحويل ، ستتعلم كيفية تحديد هذه "التسريبات" وإصلاحها ، بحيث يصبح المزيد والمزيد من زوارك عملاء مخلصين.

ربما تكون قد شاهدت في الماضي أمثلة على تصورات مسار التحويل. فيما يلي مثال على مخطط قمع المبيعات:

بشكل أساسي ، تعد مسارات تحويل المبيعات التقليدية بشكل عام اختلافًا في AIDA (جذب ، اهتمام ، رغبة ، إجراء) - لكن مسارات التحويل ليست بهذه البساطة والمباشرة. لا ينبغي معاملة العملاء المحتملين مثل الماشية - فهم ليسوا مصممين للجدل أو الفرز.

يعتبر مسار التحويل أقل حصرية ويضع مزيدًا من التركيز على سلوكيات العملاء ، ورعايتهم والاحتفاظ بهم في كل خطوة من خطوات رحلة العميل.

يتم طرح المزيد من الأسئلة في كل مستوى من مستويات مسار التحويل:

• كيف نجعل العميل أكثر وعياً بعلامتنا التجارية؟
• كيف نجذبهم بعرض لا يقاوم؟
• لماذا لا يتصرفون وماذا يمكننا أن نفعل لإصلاحه؟
• كيف يمكننا التعرف على احتياجاتهم ونتوقعها؟

يعتبر مسار التحويل أكثر انفتاحًا ويفهم أن فن التحويل الحقيقي لا ينتهي عند السداد فقط. فيما يلي مخطط قمع التحويل:

مسار التحويل هو مهمة مستمرة تتمثل في الحصول على قاعدة عملائك المثالية والحفاظ عليها وتنميتها ، أثناء استخدام التكنولوجيا والوسائط الاجتماعية والأدوات المتاحة الأخرى لتلبية احتياجاتهم بشكل أكثر كفاءة. إنها رعاية العملاء المحتملين ، والاستهداف السلوكي ، والاحتفاظ والإحالات ، كلها مدمجة في استراتيجية تسويق واحدة.

تبدو ساحقة؟ إنه ليس كذلك ، عندما تقسمها قطعة بقطعة. دعنا نلقي نظرة على كل عنصر من عناصر مسار التحويل بمفرده ونتعلم كيفية تنفيذه:

الخطوة الأولى: جذب العملاء

عندما يتعلق الأمر بجعل الناس يرغبون في معرفة المزيد - هل الكمية أكثر أهمية من الجودة؟ في كثير من الأحيان ، يكون الهدف هو "ملء القمع بأسرع ما يمكن" ، حتى لو لم يكن العملاء المحتملون بجودة عالية تمامًا.

أنا أعترض.

ستقضي المزيد من الوقت في تصفية زوار الموقع غير النشطين وغير المهتمين ، حيث يمكنك قضاء وقتك الثمين في إنشاء العروض وتسويق المحتوى والحلول التي يتردد صداها حقًا مع الأشخاص في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء لزيادة معدل التحويل.

للقيام بذلك ، من الضروري معرفة ما يريده جمهورك المستهدف.

• ماذا يفعل منافسيك؟
• ما هي الاحتياجات التي لم تتم تلبيتها؟
• أين يمكنك التفوق عليهم؟
• هل هناك منطقة يمكنك الاستفادة منها والسيطرة عليها؟

قد تكون هناك العديد من الأفكار هنا - اكتبها جميعًا.

في هذه المرحلة ، نبحث في كيفية إفادة حلك للأشخاص من زوايا متعددة. يكون كل عميل محتمل في نقطة مختلفة في مسار المبيعات وسيساعدك وجود مرحلة جذب متعددة الجوانب على إنشاء المزيد من العملاء المحتملين "الرائعين" المستهدفين وعالي الجودة بدلاً من مجرد طرح شبكتك الرقمية والأمل في الحصول على فرصة من أي مصدر زيارات .

فيما يلي مثال لصفحة مقصودة لمدرسة متخصصة في الدورات الغذائية.

بالنظر إلى هذه الصفحة ، يمكنك أن ترى أنها نموذج نموذجي لتوليد العملاء المحتملين - طرح الكثير من الأسئلة ، مع إعطاء قيمة قليلة في المقابل. اعتبر هذه الصفحة من وجهة نظر الطالب:

• كيف أتحدث إلى شخص ما إذا كانت لدي أسئلة؟
• أين يمكنني العثور على كتالوج الدورة التدريبية؟
• كم يكلف عادة أن تأخذ دورة؟ هل المساعدة المالية متاحة؟
• ماذا يقول الطلاب الآخرون عن الدورات؟

ليس هناك أي مضمون هنا لجعل العميل المحتمل يرغب في اتخاذ إجراء. "أكبر مدرسة تغذية في العالم" لا تعني شيئًا للطالب المحتمل. "لقد ساعدنا أكثر من X من الطلاب على إحداث فرق في الوعي الغذائي العالمي" ، وهو أمر أكثر جدوى.

لديك الأرقام التي تدعم العبارة ، بالإضافة إلى الجاذبية العاطفية لإحداث فرق. أضف بعض الأدلة الاجتماعية وستحصل على رسالة تسويق محتوى مقنعة تصل إلى صلب الموضوع.

علاوة على ذلك ، عليك أن تُظهر للعميل المحتمل كيف ستقدم القيمة ، وليس فقط إخبارهم. و، فإنه يحتاج إلى أن يكون شيئا لديهم قيمة، لا شيء كنت أعتقد أنه قيمة.

إليك مثال آخر لموقع ويب من شركة طباعة متخصصة في الخطوط السوداء المعمارية. هذا مباشرة من صفحة خدماتهم:

هناك الكثير من المعدات والكثير من المعلومات المطلوبة حتى تتمكن من إرسال الملفات إليهم. لماذا لا تُنشئ قائمة بريدية قابلة للتطبيق وترعى العملاء المحتملين في نفس الوقت؟

على سبيل المثال ، في مقابل القليل من المعلومات ، يمكن أن تحصل الشركات المعمارية على قائمة مراجعة مجانية حول كيفية تحويل ملفات مخطط CAD إلى شكل جاهز للطباعة أو تقرير مجاني عن سبب تكلفتهم للمخططات المالية (وكيف تكون الخطوط السوداء أكثر دواما ، دقيق ، وما إلى ذلك) أو أداة سحب وإفلات تقوم بفحص تنسيق الملف والموافقة عليه.

ولكن حتى بعد أن ينقر العميل على الإعلان أو رابط موقع الويب ، لا يوجد حتى الآن ما يضمن أنه سيجد عرضك مغريًا أو يستحق التصرف بناءً عليه - وهذا هو سبب حاجتك إلى:

الخطوة الثانية: تشجيع العمل

مرة واحدة انهم هبطت على الصفحة الخاصة بك (أنت تفعل لديك مجموعة من الصفحات المقصودة لحملتك، أليس كذلك؟)، فإنه من المغري للغاية للسماح نسختك والتصميم الخاص بك هل كل من رفع ثقيلة. ولكن ، يمكنك فعل المزيد لإجبار هذا الإجراء - من خلال خلق استثمار عاطفي في زائر موقع الويب الخاص بك.

كيف تنشئ هذا الاتصال؟

لم يتم العثور على الإجابة على أنها حملة مقاس واحد يناسب الجميع ، بل في سلسلة من "المكاسب السريعة" مع العميل.

على سبيل المثال ، يذكر الرئيس التنفيذي لشركة Zappos أنه من أول مكالمة للعميل معهم ، قاموا بإنشاء نقطة اتصال من شأنها أن تكسر انطباع هذا العميل عن Zappos من تلك النقطة فصاعدًا.

كما يعلم الجميع ، تعد خدمة عملاء Zappos ووجود وسائل التواصل الاجتماعي أسطوريًا ، لأنهم يستثمرون عاطفيًا في إرضاء عملائهم. نقطة اتصال مركز الاتصال هذه هي "فوز سريع" ،

صيدلية والجرينز مثال آخر. إنهم يقضون قدرًا كبيرًا من وقتهم في الاستماع إلى عملائهم فقط وعدم تخمين ما قد يريدون. عندما أصبحت رحلة العودة إلى المنزل مزدحمة للغاية وتستغرق وقتًا طويلاً ، كان Walgreens واحدًا من أوائل الذين يقدمون سيارات بيك آب وصفة طبية ، مما يبسط مسار مبيعاتهم.

في الآونة الأخيرة ، مع دفع المستهلك نحو تبني أسلوب حياة صحي ، قامت Walgreens بتطهير أرفف منتجات التبغ.

عندما واجه عملاؤهم غير الناطقين باللغة الإنجليزية مشكلة في قراءة كتيبات الوصفات الطبية الخاصة بهم ، قام Walgreens بطباعتها بـ 14 لغة مختلفة.

عندما اشتكى المستفيدون الأكبر سنًا من عدم قدرتهم على قراءة الملصقات ، أنشأ Walgreens إصدارات مطبوعة أكبر. في كل هذه الحالات ، كانوا يستمعون ويجيبون ، بدلاً من التخمين والأمل في الأفضل.

قطع اتصال العميل

مشكلة أخرى شائعة هي قطع الاتصال. تنقر فوق إعلان أو ارتباط على صفحة وتتوقع شيئًا واحدًا وتحصل على شيء مختلف تمامًا - على العكس تمامًا من الفوز السريع.

هذا مثال من موقع تمويل:

"وبالتالي. لقد أثبتنا أن الخطوة الأولى التي يجب اتخاذها يجب أن تكون إنشاء Roth IRA ". سيؤدي النقر فوق هذا الارتباط إلى نقلي إلى خطوات حول كيفية القيام بذلك ، ولكن بدلاً من ذلك أرى هذا:

انظر الانقطاع؟ عندما يتوقع العميل شيئًا واحدًا ، ولكن يتم إعطاؤه شيئًا مختلفًا تمامًا ، بغض النظر عن مدى جودة هذا الشيء "المختلف" ، يمكن أن يؤدي إلى ظهور انطباع سيئ ومعدل تحويل أقل.

إن الحصول على "مكاسب سريعة" لتوجيه العملاء المحتملين خلال كل خطوة من مسار التحويل الخاص بك هو كل ما يتعلق بتشجيع العملاء على اتخاذ خطوة واحدة صغيرة ، سواء كانت كتابة تغريدة أولى أو إعادة بناء محركهم الصغير الأول عن طريق تفكيكه قطعة واحدة في كل مرة.

تعد قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك واحدة من أفضل الأماكن لخلق جو مناسب لتحقيق مكاسب سريعة. مقارنةً بقائمة البريد الإلكتروني المعتادة ، تحصل رسائل البريد الإلكتروني المزودة على 4-10 أضعاف معدل الاستجابة.

قامت شركة أتمتة التسويق Eloqua بإجراء دراسة مفصلة حول كيفية تأثير التخصيص على فتح البريد الإلكتروني ومعدلات النقر. لم تحتوي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بأتمتة التسويق على اسم العميل المحتمل فحسب ، بل احتوت أيضًا على موقعه وعناصر أخرى:

تتيح لك بعض خدمات التسويق الآلي والتسويق عبر البريد الإلكتروني الأكثر شيوعًا ، مثل Hubspot و Infusionsoft ، استهداف العملاء استنادًا إلى الإجراءات التي يتخذونها (أو لا يتخذونها) ، مع مساعدتهم في فرز أنفسهم وتقسيمهم عن طريق تحديد نوع المحتوى الذي يقومون به تبحث عنه.

في بعض الحالات ، لا سيما في عالم B2B ، يكون بعض الأشخاص مشغولين للغاية بحيث لا يمكنهم عناء تحديد المحتوى الذي يريدون - لذلك فهم لا يفعلون شيئًا. يتلقى مديرو الأعمال ما معدله 120+ رسالة يوميًا ، لذلك تحتاج حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى جذب انتباههم - وبسرعة.

ماذا كنت ستفعل؟

هذا مثال ممتاز. انظر إلى Seamless ، وهي شركة عملائها الرئيسيون هم أشخاص مشغولون جدًا لدرجة أنه ليس لديهم وقت لتناول الطعام. إنهم يعلمون أن هذا وكل ما يفعلونه موجه نحو الأشخاص المشغولين: من الرسائل القصيرة والمتوافقة مع الجوال إلى الاعتذار عن الانقطاع:

هذا البريد الإلكتروني عبارة عن دفعة بسيطة لتذكيرهم بوجود حدث خصم سيجري غدًا. هذا كل شئ. يبدو البريد الإلكتروني للمتابعة كما يلي:

مرة أخرى ، قصير ، حلو وقابل للمشاركة.

كما ترى ، فإن مفتاح تشجيع العمل هو مساعدة العملاء المحتملين على مساعدة أنفسهم ، وهذا بدوره يساعد على زيادة الوعي بالعلامة التجارية. يعتبر الاستهداف السلوكي الجيد والفهم العميق لما تريده "قبيلتك" أمرًا بالغ الأهمية في هذه العملية. إذا كنت لا تعرف ، فإن مواقع مثل المنتديات الموضوعية و Quora تمتلئ بهذه الأنواع من الأسئلة.

انظر فقط إلى عينة من الأسئلة من Quora.com -

مثال على أسئلة Quora المتعلقة بـ WordPress والتدوين

وبالحديث عن منحهم ما يريدون ، فهذا لا يعني أنه يمكنك الجلوس وترك النظام يقوم بكل العمل. مستحيل.

يجب عليك إنشاء خطة محتوى تتوقع توقعاتهم وتلبيها وتتجاوزها - وهو أمر صعب التنفيذ بأي معيار.

إذن، أين تبدأ؟

الخطوة 3: صياغة خطة المحتوى

لا تتعلق خطة المحتوى فقط بكتابة ما "تعتقد" أنه سيكون له صدى لدى جمهورك المستهدف - ولكن بالأحرى يتعلق بمعرفة ما يريدونه بالضبط في كل مرحلة في مسار التحويل. لديك الكثير من الطبقات المعنية وقد يتداخل بعضها ، لذلك من الضروري أن تفهم بالضبط مكان تواجد جميع القراء في كل مرحلة من مراحل العملية.

دعنا نتعرف على مثال معًا. لنفترض أنك تدير خدمة إصلاح كمبيوتر محلية. تريد إنشاء محتوى يلبي احتياجات العملاء المحتملين في كل مرحلة من مسار التحويل.

لذلك ، بالنسبة لمن هم في مرحلة الاستحواذ من مسار التحويل ، قد ترغب في استخدام وسائل الإعلام المحلية ومنصة الوسائط الاجتماعية ، بالإضافة إلى المحتوى الموجود في منشورات المدونة الخاصة بك ، لمعالجة بعض مخاوف الكمبيوتر الأكثر شيوعًا وربما حتى كيف أو اثنين.

في هذه المرحلة ، يتعلق الأمر بتعريف الأشخاص بخدمتك ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وإقناعهم بخبرتك وتشجيعهم على الوثوق بك ببياناتهم القيمة مثل معلومات بطاقة الائتمان.

سيكون تنشيط العملاء أساسًا على أساس الاستعجال ، كما هو الحال في "لن يتم تشغيل جهاز الكمبيوتر الخاص بي". "ما زلت أحصل على شاشة الموت الزرقاء!" و "محرك الأقراص الثابتة يصدر صوتًا غريبًا." إنهم بحاجة إلى المساعدة الآن ومستعدون لفعل أي شيء تقريبًا للخروج من وضع رقمي مؤلم.

بالطبع ، بمجرد حل المشكلة ، تخشى ألا تسمع شيئًا منهم مرة أخرى ، كما هو الحال في كثير من الأحيان مع العروض القائمة على الخدمة.

هذا هو المكان الذي يمكن فيه لأشياء مثل برامج التوعية (ربما "مقدمة لبرنامج النسخ الاحتياطي الأساسي للكمبيوتر الشخصي" في المكتبة المحلية) أو المغناطيس الرائد مثل المسابقات والأحداث ("مشاركة أسوأ قصة رعب على الكمبيوتر!") أن تؤتي ثمارها وتجلب الإمكانات عملاء من العديد من مصادر حركة المرور.

تعد برامج الولاء بمثابة تثليج على الكعكة وأساسًا رائعًا لتكرار الأعمال والإحالات في صناعة الخدمات ، في حين أن الترقيات والبرامج الجديدة تجعل الخيار الأمثل لعمليات البيع الإضافية والبيع المتقاطع.

واحدة من الصفحات الأكثر استخدامًا والمفيدة للغاية والتي يمكنك تضمينها هي دليل "ابدأ هنا" للمبتدئين. بالرجوع إلى مثال إصلاح الكمبيوتر الخاص بنا ، يقوم BleepingComputer.com بذلك من خلال دليل الترحيب المكون من 3 خطوات:

سيتراوح زوارهم من جدات يبلغن من العمر 70 عامًا مع أول جهاز كمبيوتر لأم محبطة لأربعة أطفال قام ابنها للتو بتنزيل "لعبة" انتهى بها الأمر إلى أن أصبحت فيروساً. من خلال ثلاث خطوات سهلة فقط ، يمكن لأي شخص الحصول على مساعدة مجانية باستخدام جهاز الكمبيوتر أو التوجيه عند محاولته التخلص من برامج التجسس أو غير ذلك من البرامج غير المرغوب فيها.

لاحظ كيف جعل BleepingComputer كل خطوة من الخطوات الفردية سهلة المتابعة قدر الإمكان.

كيف يمكنك إنشاء منطقة ترحيب للعملاء لأول مرة ، بغض النظر عن مصدر حركة المرور؟ أولاً ، أوضح تمامًا كيف سيفيدهم استخدام موقعك بالضبط وما هي الخطوات التي يجب عليهم اتخاذها أولاً. على سبيل المثال:

أهلا ومرحبا بكم في (اسم موقعك). إذا كنت تريد (ما يريده العميل) والحصول على (المزيد مما يريده العميل) ، فهذا هو أفضل مكان للتعلم.

هدفي / هدفنا هو (مساعدتك / إظهارك / تعليمك ، وما إلى ذلك) كيفية (الاستفادة) ، سواء كان ذلك من (طريقة واحدة للحصول على هذه الميزة) أو عن طريق (الطريقة الثانية للحصول على هذه الميزة) . للبدء ، ما عليك سوى اتباع هذه الخطوات البسيطة ...

انظر كيف اتخذت الخطوات لتحديد ما جاءوا من أجله على الفور ، وكيف يمكنك تقديمه والطرق التي يمكنهم اتباعها للحصول عليه؟

بعد هذه هي الفرصة المثالية لتسويق المحتوى وإخبارهم عن عرضك المجاني الذي لا يقاوم. الحقيقة هي أنه إذا قام شخص ما بالتمرير عبر دليل الترحيب للوصول إلى هذه النقطة ، فمن المحتمل أن يكون على الأقل منفتحًا ومتقبلًا إلى حد ما لما تريد مشاركته.

ثم يأتي الجزء الذي ينساه الكثير من الناس (أو ليس لديهم وقت أبدًا ، لأنهم عالقون في الخطوات الثلاث الأولى).

الخطوة 4: ماذا يحدث بعد ذلك؟

بالانتقال إلى نهاية مسار التحويل ، لديك جميع أنشطة تسويق المحتوى التي تنتهي بالبيع: البيع التكميلي والبيع الإضافي والبيع التالي. لكن لا تنسَ جزء الأشخاص من المعادلة في اندفاعك للبيع أو البيع أو البيع.

إذا كنت ترغب في إنشاء مسار تحويل يملأ نفسه عمليًا بالإحالات ، فأنت بحاجة إلى جعل عرض المغناطيس الرئيسي الخاص بك مغريًا قدر الإمكان لكل من المانح والمتلقي.

يمتلك Dropbox أحد أفضل برامج الإحالة في الأعمال التجارية ، ويُعد أسلوب التسويق هذا عاملاً رئيسيًا ساهم في نموهم الذي يحسدون عليه. المكونات الرئيسية هنا ذات شقين:

• تحصل على شيء لإحالة العميل (في حالة Dropbox ، مساحة خالية)
• تحصل إحالتك على شيء مقابل لا شيء (مساحة أكبر في حسابهم)

كلما زاد عدد الأصدقاء الذين تدعوهم وينتهي بهم الأمر بالاشتراك ، زادت المساحة التي تحصل عليها لحسابك الخاص.

هنا مرة أخرى ، لا يتعلق الأمر فقط بإلقاء شبكة واسعة ورؤية ما يمكنك التقاطه. برامج الإحالة ، وبرامج الولاء الاجتماعي ، وأساليب تسويق المحتوى ، وكل ما تريد تسميته - لديهم جميعًا مجموعة محددة من الخطوات نحو الهدف النهائي.

تحتوي كل خدمات مثل Ambassador و Referral Candy على برامج بسيطة يمكنك إعدادها بسرعة بمفردك. والخبر السار هو أن العديد من خطوات إنشاء نظام إحالة مجزي هي نفس خطوات إعداد مسار التحويل:

1. حدد السوق الذي سيخدم بشكل أفضل من خلال إحالاتك . أنا لا أقصد السوق التي من شأنها خدمة أفضل لكم ، وإنما تلك التي يمكن أن تستفيد أكثر عن طريق إرسال العملاء المحتملين طريقك.
2. دع هذا السوق يعرف نوع العملاء الذي تتطلع إلى جذبهم. آخر شيء تريده هو قضاء الوقت في مطاردة العملاء المحتملين غير المناسبين. تذكر أن الإحالة يجب أن تكون مفيدة لك تمامًا كما هي مفيدة للشخص الذي يقوم بالإحالة.
3. علمهم كيف ولماذا يجب عليهم إحضار هذه الإحالة إليك . ما الذي سيحصل عليه الشخص الذي يقوم بالإحالة؟ ما الذي ستحصل عليه الإحالة بأنفسهم؟ كيف بالضبط ينبغي أن يحيلوك؟ تذكر أنك لست الوحيد الذي يطلب منهم الإحالات ، لذا فإن تخصيص الوقت لمشاركة أفضل ما يناسبك (ولماذا هو في مصلحتهم) سيساعدك على التميز من المجموعة.
4. اجعل نظامك مجزيًا. يحتاج الأفراد والشركات إلى الحافز ، وليس فقط التعليم. خذ وقتك في التفكير في نوع نظام المكافآت الذي يمنح الأشخاص أكثر من سبب كافٍ لإرسال العملاء المحتملين المؤهلين في طريقك. يعتبر المال حافزًا جيدًا ، لكنه ليس الدافع الوحيد.
5. أنت تعتمد على الثقة المقترضة. لا تنسى ذلك أبدًا. في بعض الأحيان ، يكون تصور العميل المحتمل لك هو ارتباط مباشر بين مدى ثقته في الشخص الذي يقوم بالإحالة - وقد يثقون بهذا الشخص بكل إخلاص. إذا كان الأمر كذلك ، فإن قدرًا كبيرًا من هذه الثقة بين يديك. استخدمه بحكمة.
6. اشطف و كرر. جزء النظام من نظام الإحالة الجيد هو أنك تعمل دائمًا على تحويل العملاء المحتملين في مراحل مختلفة من عملية الإحالة. حتى لو اختاروا ألا يصبحوا عملاء في هذا الوقت ، فهناك دائمًا المستقبل.

أنت تعرف منتجك أو خدمتك مثل أي شخص آخر ، لذا فأنت مناسب بشكل فريد لتقديم النصائح والاقتراحات التي ستساعد العميل في الحصول على قيمة أكبر من عرضك. استمع أكثر مما تتكلم.

في كثير من الأحيان ، سيشارك العملاء إحباطاتهم ، ولكن عند القيام بذلك ، يمنحك المزيد من التفاصيل حول كيفية استخدامهم للمنتج أو الخدمة بالفعل. يضعك هذا في وضع مثالي لتبسيط مسار المبيعات ، وإنشاء زيادة مخصصة أكثر حيث تربح كلاكما.

تذكر ، ليس عليك اتباع نوع من البرامج النصية الجاهزة هنا. يعد قياس توقيت تقديم البيع الإضافي أو البيع التكميلي ، أو ربما تخطيه تمامًا ، جميع السمات المميزة لمسار التحويل القوي.

إذا كنت تواجه مشكلات حيث يشعر العميل بالبرد بسبب الأسعار ، فإنك لم تُظهر القيمة لهم جيدًا بما يكفي. أنت تعلم أن لمنتجك أو خدمتك قيمة - إنها تعكس ذلك ودمجها في حياة العميل أو عمله يمكن أن يجعلهم يرون هذه القيمة أيضًا.

بمجرد أن يكون لديك نظام إحالة قوي ، فقد حان الوقت للاختبار.

الخطوة 5: اختبار مسار التحويل الخاص بك

في كثير من الأحيان ، يضع خبراء تحسين التحويل غالبية تركيزهم في الجزء العلوي من مسار التحويل - جزء الاستحواذ ، مع تركيز ضئيل جدًا في الجزء السفلي من مسار التحويل ، حيث يحدث البيع عبر الإنترنت ويزداد معدل التحويل.

علاوة على ذلك ، من المحتمل أن يكون لديك العديد من الصفحات - كل ذلك يطالب بالزيارات العضوية وميزانية محدودة للاختبار.

لمعرفة الصفحات التي يجب اختبارها أولاً ، انظر إلى:

• تحديد الأولويات - هل تدعم صفحاتك ذات الأداء الأسوأ أم أنك تقدم بأقصى سرعة للأمام مع أفضل أداء لديك؟ قد يقول معظم الخبراء الأول ، لكنني غالبًا ما أركز على الأخير. دعونا نواجه الأمر ، هناك عدد من الأسباب التي تجعل صفحاتك الأسوأ أداءً هي الأسوأ أداءً. يمكن ان تكون:
  • حركة إحالة رديئة الجودة
  • فصل بين ما يعد به تسويق المحتوى الخاص بك وما تقدمه صفحتك
  • مشكلة تقنية
  • عرض مغناطيس أقل من ممتاز ، إلخ.

ستحقق المزيد من الأرباح وتسعد المزيد من العملاء من خلال الشحن التوربيني لتلك الصفحات الأفضل أداءً.

• سهولة التنفيذ - ما مدى سهولة تنفيذ مسار التحويل الجديد هذا في صفحاتك المقصودة الحالية؟ هل كل الخطوات جاهزة؟ إذا كان الأمر سيستغرق وقتًا طويلاً أو يمثل تحديًا تقنيًا ، فانتقل.
• قيمة التحويل - يرتبط هذا بترتيب الأولويات. ما هي قيمة التحويل لهؤلاء العملاء المحتملين؟ ما مدى استهدافهم؟ ما مدى وعيهم بعلامتك التجارية وعرض البيع الشامل الخاص بك؟ بعبارة أخرى ، ما مدى احتمالية تحويلهم؟

بمجرد تضييق نطاق الصفحات التي ستستفيد على وجه التحديد من مسار تحويل المبيعات الجديد ، فقد حان الوقت لتنفيذه وتتبع النتائج.

إعداد برنامج Google Analytics (الطريقة المجانية)

الطريقة الأولى والأكثر شيوعًا لبدء اختبار مسار التحويل الجديد هي من خلال إنشاء أهداف التحويل.

تتعقب هذه الأنظمة العملاء المحتملين من اللحظة التي يهبطون فيها على صفحة من مصدر حركة المرور الخاصة بهم ، وتوثق أين يذهبون (أو أين يغادرون ، مما يزيد معدل الارتداد) وعددهم الذين تم تحويلهم في النهاية.

الطريقة الأكثر شيوعًا للقيام بذلك هي من خلال Google Analytics. إنه مجاني ويمكن إعداده بسهولة على موقعك ، سواء كنت تستخدم HTML عاديًا أو نظام إدارة محتوى تابع لجهة خارجية مثل WordPress .

يتتبع برنامج Google Analytics زوار موقع الويب على موقعك ويتيح لك معرفة مجموعة متنوعة من التفاصيل المتعلقة بهم. بما في ذلك مدة بقائهم ، ومن أين أتوا (مصدر حركة المرور) وحتى المتصفح أو النظام الذي يستخدمونه.

أولاً ، ستحتاج إلى تسجيل الدخول إلى Google.com/analytics إما لإنشاء حسابك أو تسجيل الدخول إليه. يُعرف كل موقع ويب تديره باسم "خاصية".

بمجرد إضافة موقع الويب الخاص بك ، ستحتاج إلى النقر فوق ارتباط المسؤول للعثور على رمز التتبع ذي الصلة.

انسخ والصق هذه الشفرة بالكامل في جميع الصفحات التي تريد تتبعها. يمكنك العودة إلى لوحة معلومات التحليلات الخاصة بك لتحديد ما إذا كان التتبع مثبتًا بشكل صحيح. حان الوقت الآن لإنشاء أهداف التحويل.

إنشاء أهداف التحويل في Google Analytics

يوجد على الجانب الأيسر من لوحة التحكم قسم يسمى التحويلات ، والذي عند النقر عليه سيفتح قائمة فرعية:

تقع التحويلات في أسفل لوحة معلومات Analytics

هناك أربعة أنواع مختلفة من أهداف التحويل التي يمكنك تتبعها: الوجهة والمدة والصفحات / الشاشات لكل جلسة والحدث.

يمكنك إما إنشاء ملف خاص بك أو تنزيل بعض ما قام المستخدمون الآخرون بإنشائه ثم تخصيصهم بما يتناسب مع احتياجاتك الفريدة وتجربة المستخدم:

أمثلة على أهداف التحويل التي يمكنك استيرادها

إذا كنت تريد إنشاء هدف خاص بك ، فما عليك سوى النقر فوق "هدف جديد" ، ومنحه اسمًا واختيار نوع الهدف الذي تريده.

ثم املأ التفاصيل. على سبيل المثال ، إذا أردت أن يقوم المستخدمون بالتسجيل في موقعك وأردت اعتبار صفحة نجاح التسجيل بمثابة "الهدف" ، فعليك إدخال عنوان URL الخاص بها هنا ، على النحو التالي:

الآن بعد أن أنشأت هدفًا ، حان الوقت لإنشاء مسار التحويل لدعم هذا الهدف. قم بتشغيل القمع:

سترى الآن أنه يمكنك إضافة خطوات مسار التحويل الفردية هنا. فيما يلي دراسة حالة من Shopify  حول عملية مبيعاتهم وكيف يمكن للعميل تصفح الأحذية وطلبها :

المرور بخطوات مسار التحويل الفردية

إذا كنت قد أنشأت سابقًا وأضفت مواقع إلى حسابك في Google Analytics ، فيمكنك اختيار "التحقق من هذا الهدف" لمعرفة كيف كان من الممكن أن يتم التحويل باستخدام بياناتك التي تم جمعها مسبقًا من الأسبوع السابق ، وهذا التأثير على معدل التحويل.

بعد ذلك ، اختر ببساطة "إنشاء هدف" للإنهاء. سيصبح هدفك الذي تم إنشاؤه حديثًا جزءًا من تقرير Google Analytics الخاص بك ، بحيث يمكنك معرفة كيف تؤثر العوامل المختلفة على معدل التحويل ، مثل الوقت من اليوم والموقع وغير ذلك.

إعداد الأهداف على النحو الأمثل

يعد Optimizely أحد أكثر أنظمة تتبع التحويل وإدارته شيوعًا ، حيث تتوفر خيارات (بطاقة ائتمان) مجانية ومدفوعة لتناسب احتياجات عملك. للبدء ، قم بتسجيل الدخول إلى حسابك على Optimizely وانتقل إلى المحرر. بجوار زر البدء / الإيقاف المؤقت للتجربة يوجد رمز لعلم به علامة اختيار. يتيح لك ذلك إضافة أهداف جديدة إلى تجارب مسار التحويل.

يمكنك تعديل هدف أو إزالته من تلك التجربة أو إزالته من جميع التجارب التي تتضمنه. لننشئ هدفًا جديدًا تمامًا:

إنشاء هدف جديد باستخدام Optimizely

يمكنك توفير قدر كبير من الوقت من خلال مشاركة الأهداف بين التجارب ، بدلاً من الاضطرار إلى إعادة إنشائها في كل مرة.

إذا كنت ترغب في إضافة هدف تم إنشاؤه مسبقًا ، فما عليك سوى النقر على "إضافة هدف محفوظ". بعد ذلك ، حرك الماوس فوق الهدف الحالي الذي تريد إضافته إلى هدفك الجديد واضغط على "إضافة". إذا كنت ترغب في إنشاء هدف جديد تمامًا من البداية ، فستحتاج فقط إلى اختيار نوع الهدف الذي تريد إضافته.

مثل Google ، تمتلك Optimizely عدة أنواع مختلفة من الأهداف التي يمكنك تتبعها واستخدامها لإنشاء تقرير مسار تحويل المبيعات:

أهداف مشاهدة الصفحة - تتبع عدد مرات مشاهدة صفحة معينة

انقر فوق أهداف الحدث - إذا كان من الممكن النقر فوقه ، فيمكن تتبعه. يتم تشغيل هذا النوع من الأهداف عندما يضغط شخص ما على زر الماوس ، لذلك سيتم حساب جميع النقرات حول العنصر الذي تريد تتبعه (مثل زر البحث أدناه).

الأهداف المخصصة - تتبع عدد المرات التي تم فيها النقر فوق عنصر معين. هذا ليس لعناوين URL ، بل للأشياء التي يصعب عادةً تتبعها ، مثل نماذج AJAX أو النصوص البرمجية المتخصصة.

يمكنك أيضًا إنشاء أهداف الإيرادات من خلال تعيين قيمة نقدية لعنصر أو صفحة ، بالإضافة إلى أهداف المشاركة ، وهو الوضع الافتراضي.

لا أوصي بإعداد أهداف المشاركة ، لأنه تعريف واسع - أي نقرة ، إرسال ، سحب وإفلات ، تمييز النص ، وما إلى ذلك يمكن اعتبارها "مشاركة" وليست مقياسًا موثوقًا لتبني عليه القرارات.

جمع كل ذلك معا

الآن بعد أن حددت الأهداف الفردية ، حان الوقت لربطها معًا في مسار تحويل. تستدعي هذه الاختبارات متعددة الصفحات على النحو الأمثل.

للقيام بذلك ، اختر أولاً تجربة متعددة الصفحات. يمكنك القيام بذلك من المحرر ، بالانتقال إلى خيارات> نوع التجربة

الآن ، بالطريقة نفسها التي أضفت بها خطوات فردية إلى أهدافك من قبل ، ستضيف صفحات فردية إلى مسار التحويل. فقط انقر فوق ارتباط إضافة صفحة في الأعلى. ستظهر لك بعد ذلك هذه الصفحة:

الآن ، ستحتاج إلى إنشاء الأشكال التي تريد اختبارها (الجزء المتعدد من الاختبار متعدد الصفحات). في هذا المثال ، أراد Crate & Barrel اختبار رسالة العطلة المحددة التي ستشجع المزيد من مبيعات بطاقات الائتمان:

ما الرسالة التي سيكون لها صدى أكبر لدى العملاء المحتملين؟

بمجرد تحديد الصفحات ، حان الوقت لإنشاء تجربة مستخدم سلسة عبر كل منهم ، لضمان عملية تسويق وبيع أكثر سلاسة. لذلك ، سيستمر المستخدمون الذين شاهدوا الصفحة الرئيسية الأصلية في رؤية الإصدارات الأصلية من الصفحات عبر الوقت الذي يقضونه على الموقع ، وسيستمر المستخدمون الذين شاهدوا التباين في رؤية إصدارات التباينات أو مسارات التحويل الصغيرة.

للقيام بذلك ، انتقل إلى خيارات> استهداف عناوين URL وسترى الخيارات المتاحة. سترغب في تحديد شروط الاستهداف لكل صفحة هنا:

لمزيد من التفاصيل حول استهداف URL والتفاصيل باستخدام Optimizely ، يرجى الاطلاع على صفحة المساعدة الخاصة بهم .

لقد حصلت على بيانات إعداد مسار التحويل وتتبعه ، فماذا الآن؟

حتى بعد تجميع البيانات في مخطط قمعي ، ما زلت لم تنته بعد. وفقًا لدراسة أجرتها MarketingSherpa ، فإن التوسع في اختبار الانقسام الناجح لا يمثل قوة لدى العديد من الشركات.
إليك ما يفعلونه بعد نجاح الاختبار:

من الجيد أن معظم الشركات تستخدم مقاييس التتبع ، لكن انظر إلى الأرقام الضعيفة لمراجعة الاختبارات ، واتخاذ قرار بشأن أسئلة البحث والبحث عن فرص التحسين في المستقبل. هذه هي الأشياء التي تحتاج إلى النظر إليها في مسار التسويق الخاص بك وصياغته ، من أجل الحصول على نتائج قابلة للقياس يمكنك العمل على أساسها.

الحصول على نتائج بدون خطة ملموسة يشبه الركض بتهور في جدار من الطوب دون أن تدرك أنه كان من الممكن أن تنحرف لتجنبه!

وحتى بعد الصياغة والاختبار والتحليل واتخاذ القرار ، لا تزال هناك مشكلة ...

الخطوة السادسة: المحادثة بعد التحويل

تذكر أن التحويل هو مجرد قطعة واحدة في لغز بناء علاقات العملاء وتوليد الخبرة كبير جدًا. معدل تحويل مسار التحويل ليس هو كل ما تبذلونه من جهود التسويق مع هذا العميل. في بعض الأحيان ، يمكن أن تحدث المحادثة بعد التحويل فرقًا كبيرًا في ملء مسار التحويل الخاص بك مثل مطاردة كل مصدر لحركة المرور الموثوقة.

كما هو الحال مع الكثير من الجهود التي تبذلها قبل ذلك ، تتضمن قائمة التحقق بعد التحويل إيلاء اهتمام وثيق لعميلك. لم يتم الانتهاء من عملك في اللحظة التي تحصل فيها على هذا الضوء على رادار تحسين التحويل الخاص بك. حتى بعد النقر أو البيع أو الاشتراك ، لا يزال عميلك يسأل "هل اتخذت القرار الصحيح؟"

إنهم بحاجة إلى هذا الطمأنينة ودفعة لطيفة إلى الخطوة التالية. قد يشعرون بالتخلي عنهم والارتباك والتشتت ، إذا تم إسقاطهم مباشرة على صفحة شكر أو منطقة أحد الأعضاء. يبدأون في التساؤل عن القيمة التي يحصلون عليها من منتجك أو خدمتك ، مما يجعلهم يخمنون خطواتهم حتى الآن.

هذا هو سبب أهمية إجراء "محادثة بعد التحويل" - وإلقاء نظرة على الأشياء من وجهة نظر العميل ، على سبيل المثال:

• ما مدى سهولة البدء باستخدام منتجك؟
• هل التعليمات واضحة ومناسبة لمستوى خبرتهم؟
• بمن يتصلون إذا كانت لديهم أسئلة؟ ("خدمة العملاء" ليست أفضل إجابة هنا - آخر شيء تريد أن ترتبط به هو مستودع عملاق به موظفين محشورين مثل السردين في مقصوراتهم). هل يمكنهم الاتصال بك باستخدام الشبكات الاجتماعية؟ من هم موظفو خدمة العملاء لديك؟ كم عدد سنوات الخبرة لديهم؟ يتحدث الناس إلى الناس وليس الآلات.
• كيف يذهبون للعودة أو استرداد الأموال؟ على الرغم من أن هذا أمر مؤسف ، إلا أنها حقيقة من حقائق الحياة التجارية ويمكن أن تكون نعمة مقنعة للغاية - لتعليمك المزيد عن عملية مسار التحويل وأين قد تكون هناك فجوات.

استنتاج

تذكر أن مسار التحويل عبارة عن دورة مستمرة. تتغير العملية دائمًا وتتطور محادثاتك مع عملائك دائمًا. ما خدم احتياجاتهم بالأمس قد لا يكون كافياً اليوم.

اسأل نفسك دائمًا "ما الذي يمكنني فعله لجعل تجربتهم معي لا تُهزم على الإطلاق؟" وترقى إلى مستوى تلك التوقعات. هذه هي أنواع الإجراءات التي لا تملأ مسار التحويل فحسب ، بل تحافظ على العملاء في طريقهم للوصول إلى باب منزلك.

مع وضع هذا في الاعتبار ، هل بدأت في إنشاء مسار التحويل الخاص بك حتى الآن؟

ملاحظة المحرر: ظهرت نسخة من هذه المقالة في الأصل على neilpatel.com .